# IA na comunicação: 70% das diretorias de marketing enfrentam gargalos de ROI e custos operacionais elevados

Pesquisa expõe o descompasso de curto prazo nos investimentos em inovação, mas dados de mercado indicam janela de maturação e ganhos expressivos a partir de 12 meses.

- Editoria: Future
- Publicado em: 19 de outubro de 2026
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Foto: Markus Winkler/Pexels

## Em resumo

- 70% dos CMOs dizem que a IA generativa ainda não reduziu de forma expressiva os custos de comunicação e publicidade.
- O dinheiro economizado em produção foi para consultorias, integração de APIs, cibersegurança e requalificação das equipes.
- Gartner e Forrester apontam que o retorno financeiro direto aparece entre 12 e 24 meses de uso; agências passam a cobrar por entrega em vez de horas.

Apesar da adoção acelerada de ferramentas de inteligência artificial generativa nos departamentos de comunicação e publicidade, 70% dos CMOs afirmam que a tecnologia ainda não gerou redução expressiva de custos em suas operações. O dado revela um descompasso claro entre a expectativa inicial de otimização orçamentária e a realidade operacional das grandes marcas. Embora a automação tenha acelerado fluxos de trabalho e a escala de produção de ativos visuais e textuais, os custos indiretos com implementação, licenças de software e requalificação de equipes mantêm as despesas operacionais em patamares elevados na fase inicial.

A transição para ecossistemas baseados em inteligência artificial tem exigido uma reestruturação profunda na alocação de capital dos departamentos de marketing. Em vez de reduzir orçamentos de imediato, o investimento foi redirecionado para a contratação de consultorias especializadas, integração de APIs e infraestrutura de cibersegurança e proteção de dados. "A questão passa a ser como desenhar de forma intencional para a diferença, e não como escalar para a mesmice", pontua Pats McDonald, diretor global de estratégia da Dentsu Creative. Na prática, o valor economizado em produção operacional é canalizado para a construção de inteligência de dados e curadoria estratégica.

A complexidade na mensuração do retorno sobre o investimento também reflete a transição natural da curva de aprendizagem tecnológica. Levantamentos de consultorias como Gartner e Forrester apontam que, embora ganhos qualitativos de eficiência ocorram nos primeiros seis meses, o hard ROI — caracterizado por ganhos financeiros diretos e redução sustentável do CAC — consolida-se em uma janela de 12 a 24 meses de maturidade operacional. Esse horizonte temporal demonstra que o cenário atual não se trata de uma estagnação, mas do tempo necessário para que a infraestrutura tecnológica e o capital humano atinjam a sinergia ideal.

Outro ponto fundamental para a consolidação dos resultados é a evolução da supervisão humana na manutenção do brand safety e do compliance. A geração de conteúdos automatizados exige camadas rigorosas de validação jurídica e alinhamento com a identidade institucional das companhias. Longe de ser um obstáculo permanente, essa convivência entre algoritmos e especialistas acelera a curva de sofisticação dos times internos. "Há uma valorização ainda maior daquilo que conecta as marcas às pessoas e aos desafios concretos do negócio", destaca Bruno Honório, diretor de data e consumer insights da Dentsu Brasil.

O movimento de readequação impulsiona também a evolução das relações comerciais entre anunciantes e agências de publicidade. O modelo tradicional baseado em horas trabalhadas dá lugar a parcerias focadas em entregáveis de valor e inteligência de negócios. As companhias que ultrapassam a fase inicial de implementação passam a colher os frutos da tecnologia utilizada não apenas como redutora de despesas, mas como uma alavanca estratégica de personalização em escala, diferenciação competitiva e inovação de produto.

Longe de representar uma frustração definitiva, o fato de sete em cada dez CMOs ainda buscarem o equilíbrio financeiro sinaliza a entrada do mercado em uma fase madura e promissora. Superada a etapa do deslumbre superficial, a convergência entre governança, requalificação de lideranças e horizontes realistas de médio prazo pavimenta o caminho para um ciclo inédito de eficiência e criação de valor nas empresas.

## Fontes e notas editoriais

- Reportagens de Referência: Meio & Mensagem, Dentsu Creative (Relatório CMO 2026), Gartner, Forrester, Harvard Business Review.

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