# O novo luxo: marcas segmentam portfólio e apostam em novas praças e experiências para ampliar mercado

Diante de um cenário macroeconômico desafiador e retração na base global de consumidores, grifes de alto padrão diversificam categorias, investem em cosméticos e apostam no varejo digital sem abrir mão da exclusividade.

- Editoria: Negócios
- Publicado em: 4 de novembro de 2026
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![Fachada de vidro ondulado de uma loja da Louis Vuitton, com pessoas passando na calçada em frente](https://pub-b80e49b2737940b3ab5d3f20d0578192.r2.dev/artigos/o-novo-luxo-marcas-segmentam-portfolio-e-apostam-em-novas-pracas-e-exp-foto.webp)

Foto: Tommao Wang/Unsplash

## Em resumo

- Grifes como Lancôme, Yves Saint Laurent Beauty e Shiseido ampliam a presença no varejo digital e em produtos de entrada, como perfumes e maquiagem, para alcançar novos públicos.
- Segundo a Bain & Company, a base global de consumidores de luxo caiu de cerca de 400 milhões para 340 milhões, e grupos como a Kering registram queda de receita.
- O desafio, dizem as especialistas, é crescer sem banalizar o acesso: preservar a alta-costura e a alta joalheria no topo e apostar em experiências, como hotéis e gastronomia.

O mercado global de luxo vive um momento de profunda transformação estrutural. Grandes grifes e conglomerados internacionais vêm expandindo de forma acelerada a sua presença no varejo por meio de novos canais, plataformas digitais e portfólios segmentados, oferecendo desde cosméticos e perfumes até acessórios de entrada. O objetivo central dessa movimentação é atrair públicos mais diversificados e capturar diferentes momentos de consumo, mantendo o apelo aspiracional e o prestígio característico do setor.

Exemplos recentes ilustram bem essa estratégia de expansão capilar, a exemplo da estreia da Lancôme no TikTok Shop no Brasil para comercializar linhas de itens de beleza e cuidados pessoais, aproximando o seu ecossistema de novos perfis de consumidores. No mesmo sentido, marcas como a Yves Saint Laurent Beauty e a japonesa Shiseido também intensificam a presença em canais digitais de alta conversão. Segundo especialistas do setor, essa expansão faz parte de um conceito conhecido como mastige — prática em que a oferta de produtos de entrada (como fragrâncias, maquiagens e pequenos acessórios) permite que um contingente maior de clientes acesse o universo simbólico da marca, mesmo sem adquirir as linhas de alta-costura ou alta joalheria.

Grandes grupos do segmento enxergam na diversificação uma forma de otimizar operações e mitigar os riscos atrelados a ciclos econômicos voláteis. Dados globais da consultoria Bain & Company apontam que a base de consumidores de luxo passou por retração nos últimos anos, descendo de aproximadamente 400 milhões para 340 milhões. Esse cenário adverso pressiona o desempenho de gigantes como o grupo Kering — proprietário de marcas como Gucci e Bottega Veneta —, que registrou quedas recentes de receita em meio a um ambiente macroeconômico global desafiador.

Para navegar por esse ecossistema complexo sem comprometer o valor de marca, especialistas destacam quatro pilares fundamentais adotados pelas principais grifes globais:

Diversificação de categorias: Inserção estratégica de linhas de beleza, decoração, fragrâncias e acessórios menores como portas de entrada acessíveis.

Arquitetura de marcas independentes: Gestão de diferentes identidades corporativas para dialogar simultaneamente com o público tradicional e com consumidores focados em inovação contemporânea.

Segmentação por níveis de exclusividade: Preservação estrita do topo da pirâmide com alta-costura, coleções limitadas e alta joalheria, enquanto canais de massa absorvem produtos de giro rápido.

Expansão para experiências: Apostas contínuas em hospitalidade, alta gastronomia, hotéis temáticos e serviços hiperpersonalizados.

O grande desafio apontado pelos analistas reside no equilíbrio delicado entre crescer em escala e preservar o desejo inatingível. No segmento de alto padrão, a máxima que dita o setor reforça que segmentar não significa banalizar o acesso: o crescimento de mercado não pode ocorrer de forma alguma em detrimento da relevância e da percepção de exclusividade que sustentam o valor das marcas. Como destaca a liderança da consultoria Bridge+55, o crescimento corporativo no luxo contemporâneo exige expandir o desejo sem vulgarizar o acesso.

A redefinição do conceito de prestígio também passa pela mudança de comportamento do consumidor de alta renda. Antes fortemente associado à posse de bens materiais ostentatórios, o status atual traduz-se em acesso, repertório cultural e experiências únicas e memoráveis. O consumidor de alto patrimônio busca empresas que compreendam genuinamente seus códigos e seu estilo de vida.

Por fim, os especialistas reforçam que o futuro do mercado de luxo pertencerá àquelas companhias capazes de conjugar escala global com intimidade local. Ao administrar portfólios segmentados e adotar canais digitais ágeis sem perder o rigor artesanal, as grandes marcas asseguram relevância perene e capacidade de adaptação em um mercado altamente competitivo.

## Fontes e notas editoriais

- Reportagem de Referência: Meio & Mensagem (Reportagem de Giovana Oréfice sob o título "Luxo segmenta portfólio para ampliar presença no mercado").
- Especialistas Consultadas: Andréia Meneguete (professora do hub de luxo e moda da ESPM) e Beatriz Gerlack (CEO e fundadora da Bridge+55 e ex-executiva do grupo LVMH).
- Dados de Mercado: Relatórios da Bain & Company e do Ad Age sobre o mercado global de luxo e investimentos em publicidade.
- Crédito: Matéria e análise estruturadas pelo portal CEO ONE.

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