# O princípio do princípio

Toda grande revolução tecnológica deu às empresas tempo para se reinventar. Esta pode ser a primeira a não dar.

- Colunista: [Daniel Farias](https://ceoone.com.br/colunista/daniel-farias)
- Publicado em: 19 de outubro de 2026
- Endereço: https://ceoone.com.br/artigo/o-principio-do-principio
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![Lâmpada antiga de filamento acesa sobre uma mesa de madeira escura, ao lado de uma lamparina de querosene apagada](https://pub-b80e49b2737940b3ab5d3f20d0578192.r2.dev/artigos/o-principio-do-principio.webp)

Produzido por IA

## Em resumo

- Em cada virada tecnológica houve espaço para inventar, reinventar e manter: a Standard Oil trocou o querosene pela gasolina, e fabricantes de carroças viraram montadoras.
- O tempo para se readequar encolheu de décadas para anos e ciclos; com a IA, que passou de responder a executar e acelera a própria evolução, não há mais folga.
- O autor aponta três frentes para as empresas: o cliente, disputado dentro de respostas geradas por máquina; o que não automatizar; e as pessoas, para quem o recurso escasso passa a ser o critério.

Por volta do 18º dia de gestação, muito antes de qualquer batimento, o embrião humano forma uma estrutura discreta chamada placa neural. Ela não pensa, não sente, não decide nada. É apenas um esboço. Mas é dela que vão nascer o cérebro, a medula e, um dia, a consciência. O coração só começa a bater dias depois. Antes de bombear sangue, a vida prepara o terreno para pensar.

Este é meu primeiro texto no CEO One e, para um profissional de tecnologia, seria impossível não falar da grande novidade do momento: a inteligência artificial. Como toda grande virada, ela chega cercada de euforia, de promessas exageradas e de medos na mesma medida. Foi assim com a eletricidade, com o automóvel, com a internet. A euforia passa; a transformação fica. Por isso não quero tratá-la como o assunto que todo mundo comenta no jantar. Quero falar do que ela significa para os seus negócios e para a próxima geração de empreendimentos e mostrar as perguntas que a maioria das empresas ainda nem começou a fazer. Porque estamos no princípio do princípio. E, pela primeira vez, a tecnologia pode estar andando mais rápido do que as empresas conseguem se reinventar.

## Que haja luz

Proponho olhar para isso pela perspectiva de quem faz negócio, voltando a uma data específica. Não, não falo do primeiro dia do Gênesis, quando se fez a luz. Falo de 3 de setembro de 1882, a véspera da energia elétrica. Naquele dia, milhares de empreendimentos funcionavam normalmente. Comerciantes abriam suas portas, contratos eram firmados, famílias construíam patrimônio. O mundo funcionava, e funcionava à luz de chama.

No dia seguinte, 4 de setembro, Thomas Edison ligou em Nova York a primeira usina elétrica comercial dos Estados Unidos. E o futuro, que até ali parecia previsível, deixou de ser.

Muitos empresários enxergaram ali uma grande oportunidade. Mas eu fico imaginando quem vendia querosene, quem fabricava lamparinas, quem vivia de vender velas. O que pensaram naquela manhã? Provavelmente: quebrei.

Alguns de fato quebraram. Mas nem todos deixaram de existir. A Standard Oil, de John D. Rockefeller, já era uma potência justamente porque vendia querosene para iluminar casas no mundo inteiro. A lâmpada ameaçava acabar com o seu principal produto. E então aconteceu algo que nenhum plano estratégico teria previsto.

## A disrupção que salvou a disrupção

Quatro anos depois da usina de Edison, em 1886, Karl Benz patenteou o primeiro automóvel. Com ele, ganhou valor um líquido que as refinarias tratavam quase como resíduo: a gasolina. A Standard Oil não precisou abandonar o que sabia fazer, refinar petróleo. Precisou apenas perceber que o mundo passaria a querer outro produto do mesmo petróleo. E teve tempo para isso, porque a eletricidade levou décadas para dominar a indústria e os lares. Quando metade das casas americanas finalmente ganhou luz elétrica, por volta de 1925, a gasolina já tinha superado o querosene como principal produto das refinarias havia cerca de uma década. A tecnologia demorava a chegar, e o planejamento podia acompanhar esse ritmo.

O carro, por sua vez, assustou outra gente: carroceiros, cocheiros, criadores de cavalos, fabricantes de carroças. Muitos viraram motoristas, mecânicos, frentistas. Alguns foram além. A Studebaker fabricava carroças e se tornou montadora. William Durant, à frente da maior fábrica de carruagens dos Estados Unidos, fundou em 1908 a General Motors. Não por acaso, a palavra carroceria vem de carroça.

Depois veio o avião, e as empresas de ônibus, de trem e de navio devem ter pensado: agora acabou. Não acabou. Estão aí, cada uma no seu espaço. E o querosene, que parecia não ter mais futuro, virou a base do combustível da aviação comercial.

A essa altura, o padrão já se desenha. Em cada um desses marcos, houve espaço para inventar, para reinventar e também para manter, que é o caminho de quem soube permanecer fazendo bem o que já fazia.

## Cada vez mais rápido

Mas há um detalhe que muda tudo: o tempo para se readequar foi encolhendo. A energia elétrica levou mais de quatro décadas para chegar à metade das casas americanas. A televisão, menos de dez anos. A internet e o smartphone, cerca de seis anos cada. E, a cada revolução, encurtou também o intervalo entre a chegada da tecnologia, a reinvenção de quem foi atingido e a adaptação do mercado inteiro.

Nos anos 1950, a televisão assustou quem achava que tinha a atenção do público garantida. Os donos de cinema viram as plateias encolherem e responderam com o que a TV não tinha: telas gigantes, cor, som envolvente, a experiência de sair de casa. O rádio foi para dentro do carro e virou companhia da música, da notícia e do futebol. Os dois se readequaram e estão aí até hoje. Tiveram uma a duas décadas para isso, menos que a Standard Oil, mas ainda com folga.

Em mais de 30 anos de profissão, vi de perto algumas dessas vésperas. Vieram a computação, que informatizou mercados inteiros, e a internet, que nós, com razão, chamamos de grande revolução. Hoje eu desconfio que a internet não era o cérebro. Era a medula: o feixe que conduz os sinais, liga todas as partes do corpo e espera por um cérebro que dê sentido a tudo isso.

Em paralelo, o celular foi parar no bolso de todo mundo. Em 2007, dois movimentos aconteceram quase juntos: uma empresa que alugava DVDs pelo correio passou a transmitir filmes pela internet, e o smartphone fez a internet completa caber na palma da mão. A Netflix, sem matar o cinema nem a televisão, passou a ditar as regras dos dois. Em 2008, abriram-se as lojas de aplicativos.

Na mesma época, passamos a viver dentro das redes sociais: o Orkut conquistou o Brasil, o Facebook ganhou o mundo e, logo depois, veio o Instagram. Surgiram profissões novas, os marqueteiros digitais, os influenciadores, e o nosso consumo passou a ser decidido, em boa parte, pelo que vemos nas redes.

Até o jeito de conversar mudou. O WhatsApp esvaziou a ligação telefônica, e as operadoras passaram a viver de vender dados. Para muita gente, ligar sem mandar uma mensagem antes virou quase falta de educação, e os jovens de hoje não gostam de falar ao telefone como eu e a minha avó gostávamos. Não foi só um mercado que mudou. Foi um costume.

O aplicativo, por sua vez, deixou de ser um programa e virou uma entidade econômica. Hoje existem motoristas, entregadores e empresas inteiras de aplicativo. A Uber não criou apenas um serviço de transporte, criou uma profissão. O iFood não criou apenas um canal de pedidos, ajudou a criar restaurantes que só existem dentro do aplicativo, sem salão, sem fachada, sem mesa. Em poucos anos, profissões sem nome passaram a sustentar milhões de famílias, e negócios que levaram décadas para se firmar precisaram se refazer em poucos ciclos de planejamento.

Décadas, depois anos, depois ciclos.

## As empresas de 5 trilhões

Nesse caminho, uma livraria virtual se tornou a maior potência de comércio eletrônico do mundo e, para quem não associa os nomes, a maior fornecedora de infraestrutura de nuvem do planeta: a Amazon. Os buscadores viraram motores de negócio, e estar bem posicionado no Google passou a ser decisivo para qualquer empresa.

E aquela empresa da maçã, que fabricava computadores, perdeu a guerra para o PC e quase quebrou nos anos 1990, foi a mesma que popularizou o smartphone e inaugurou a era dos aplicativos. Em 14 de outubro de 2026, a Apple fechou o pregão valendo 5 trilhões de dólares.

Enquanto isso, uma fabricante de placas de vídeo querida pelos gamers descobria que os chips que desenhavam mundos virtuais eram ideais para treinar inteligências artificiais. A Nvidia deixou de ser a marca preferida de quem jogava para se tornar fornecedora indispensável de quem desenvolve inteligência artificial. Em outubro de 2025, foi a primeira empresa da história a valer 5 trilhões de dólares.

As duas únicas empresas a alcançar esse valor são justamente a que inaugurou a era dos aplicativos e a que se tornou a base da inteligência artificial. Juntas, Apple e Nvidia valem quase quatro vezes tudo o que o Brasil produz em um ano.

Há pouco mais de um século, Rockefeller construiu, vendendo querosene, aquela que muitos consideram a maior fortuna da história moderna. Hoje, a riqueza do planeta não sai mais do petróleo. Sozinha, a Nvidia vale mais do que todas as petroleiras da bolsa americana somadas. A fortuna continua saindo da terra. Só que agora sai do silício.

## Aumentando a velocidade e comprimindo o tempo

A inteligência artificial não nasceu ontem. O termo foi cunhado em 1956, e há décadas existem algoritmos que leem placas de carro, reconhecem números em cheques bancários e identificam padrões em dados. Ela vem se compondo devagar, como um embrião que se forma em silêncio.

Mas a revolução que se sente no dia a dia dos negócios tem data. Em 30 de novembro de 2022, pela primeira vez, uma pessoa comum, em casa, pôde conversar com uma inteligência artificial capaz de escrever, resumir, explicar e raciocinar. Em cerca de dois meses, já eram 100 milhões de usuários. Isso foi há menos de quatro anos. Só quatro anos.

E nesse intervalo curtíssimo surgiu algo que muda a natureza dessa revolução: a autoaceleração. Nos primeiros anos, a IA respondia. No último, passou a executar: escreve código, opera sistemas, conduz tarefas inteiras e participa da construção das próximas versões de si mesma. Modelos já treinam outros modelos, geram os dados com que seus sucessores aprendem e ajudam a aperfeiçoar os próprios processos que os criaram. É uma tecnologia que acelera a própria evolução. Por isso o último ano fez o que os três anteriores não fizeram, e o próximo tende a fazer o que nenhum deles fez.

O ponto que costuma se perder no entusiasmo é que a inteligência artificial não é o fim. É o meio. Ela é o cérebro em formação, e todo cérebro existe para comandar alguma coisa.

## O mordomo de 20 mil dólares

*O futuro do desenho animado entrou em pré-venda.*

Na indústria, esse corpo já existe há anos. Braços robóticos soldam carrocerias, separam pedidos e inspecionam peças, cada vez mais orientados por inteligência artificial, que enxerga, decide e corrige em tempo real.

O passo seguinte é doméstico. Em 1962, a família Jetson tinha em casa a Rosie, uma empregada robô, e aquilo era pura fantasia de desenho animado. Seis décadas depois, ela virou produto: em outubro de 2025, abriu-se a pré-venda do primeiro humanoide pensado para uso em casa, por 20 mil dólares ou cerca de 500 dólares por mês, com entregas previstas para 2026. Ainda é desajeitado. Para tarefas que não conhece, como dobrar roupa, depende de um especialista que o supervisiona à distância. Não tem uma função claramente definida nem uma eficiência que justifique o preço.

Mas o que chama a atenção não é o que esse robô consegue fazer hoje. É o fato de já existir alguém disposto a pagar por ele. Foi assim com a Alexa, que em 2014 só dizia a previsão do tempo e tocava música. Um mercado começa a se formar antes mesmo de o produto encontrar sua utilidade definitiva.

## O que a sua empresa precisa olhar

O erro mais comum hoje é começar pela ferramenta, e não pelo problema. A pergunta da moda, "onde posso encaixar inteligência artificial no meu processo", quase sempre leva a projetos que não geram resultado. A IA faz sentido quando resolve um problema real, amplia o que a empresa já faz bem ou permite fazer o que antes era impossível. Às vezes, a maior oportunidade não está em melhorar o que fazemos hoje, mas em descobrir o que faremos amanhã. E há pelo menos três lugares onde vale olhar com calma.

O primeiro é o cliente. Durante décadas, as empresas disputaram a atenção de pessoas: a vitrine, a marca, o atendimento, a indicação de um amigo. Essa disputa já começou a mudar. O Modo IA do Google pesquisa, compara e recomenda antes que o consumidor visite qualquer site, e a briga por aparecer no topo da busca passa a acontecer dentro de uma resposta gerada por máquina. A pergunta deixa de ser apenas "o meu cliente gosta de mim?" e passa a ser também "a máquina que decide por ele me encontra, me entende e me escolhe?".

O segundo é o que não automatizar. Em um mundo em que quase tudo pode ser feito por máquinas, o que continua humano tende a ficar mais raro, e o que é raro tende a valer mais. O sommelier que conhece o gosto do cliente, o vendedor que lembra o nome da família, o chef que sai da cozinha para cumprimentar a mesa. Para muitos negócios, especialmente os de relacionamento, varejo de alto padrão e gastronomia, o maior ativo pode ser justamente aquilo que a IA não deve substituir.

O terceiro são as pessoas. Quando a máquina passa a executar, o recurso escasso deixa de ser a mão de obra e passa a ser o critério: saber o que pedir, avaliar o que foi entregue, decidir o que fazer com isso. Quem hoje executa tarefas repetitivas pode passar a operar ferramentas mais poderosas, e uma equipe do mesmo tamanho ganha uma capacidade produtiva muito maior. Não se trata de substituir pessoas, mas de dar a elas instrumentos à altura para potencializar o que sabem fazer.

E há quem diga, com toda a legitimidade: somos bons sem inteligência artificial, e colocá-la no centro do negócio estragaria o que nos trouxe até aqui. Pode ser verdade. Mas permanecer no mercado nunca foi o mesmo que ser uma empresa estabilizada. Estabilidade não é ficar parado. É ter equilíbrio, e equilíbrio exige movimento.

## A véspera

Imagine a cena. Uma assistente pessoal de inteligência artificial cuida da sua televisão, do seu carro, dos seus aplicativos, do seu computador. A geladeira percebe que o leite acabou e avisa. A assistente escolhe a marca, compara o preço, faz o pedido. E quem recebe a entrega na porta é o seu humanoide, a sua Rosie.

Será esse o nosso futuro dos Jetsons? Ninguém sabe onde fica o coração dessa tecnologia, nem quando ele vai começar a bater, e desconfie de quem diz que sabe. Mas é possível ler o caminho.

Tudo começa por perguntas que cada empresa precisa fazer a si mesma: no que somos bons, de verdade, que trouxe a nossa empresa até aqui? E, daqui para frente, o que fazemos de bom que vai levá-la adiante? Sem inteligência artificial, porque ali está a nossa essência? Com ela, porque nos torna melhores no que já fazemos? Ou com cuidado, porque ela pode piorar justamente aquilo que nos diferencia?

Quem atravessou as vésperas anteriores não recebeu essa resposta pronta. Voltou à prancheta, olhou para o que fazia de melhor e se redesenhou, muitas vezes com décadas de folga. Dessa vez, não há folga. A inteligência artificial não espera um ano fiscal de planejamento, e o que uma empresa adia hoje pode decidir a sua posição no mercado amanhã.

Responder a essas perguntas exige duas competências que raramente estão na mesma mesa: conhecimento profundo do negócio e compreensão real da tecnologia. É sobre o encontro das duas que vou escrever aqui, coluna após coluna.

A véspera foi ontem.

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